Conheça as personalidades que estão no alvo das marcas
Como as grandes companhias trabalham suas marcas para gerar empatia com o consumidor
Há pessoas que se destacam pela solidariedade e cuidado com as outras. Por outro lado, também existem aquelas que mantêm o espírito rebelde – incontroláveis que não seguem as regras sociais.
No inicio do século 20, o psicanalista suíço Carl Gustav Jung estudou imagens que, por se repetirem ao longo de diversas gerações, se tornaram universais. Jung, então, definiu 12 perfis (arquétipos) que estão presentes nos seres humanos – e que determinam a personalidade das pessoas.
Nos últimos anos, estudiosos do mundo dos negócios passaram a usar os arquétipos para construir identidade de marca e ganhar a simpatia do público.
“Ao identificar e reforçar uma personalidade de marca, a empresa tem mais chances de criar um vínculo emocional com seus clientes”, afirma Rodrigo Puga, sócio da consultoria de branding Top Brands.
Conheça os arquétipos definidos por Jung e saiba como as grandes empresas os usam para criar estratégias de marca:
HERÓI
Objetivo: exercer a maestria a modo de melhorar o mundo
Promissor para marcas que desenvolve inovações que causam grande impacto; com produtos que ajudam a melhorar o desempenho durante uma difícil tarefa; com clientes que se identificam com moral e ética.
Nike: A empresa desenvolve produtos que ajudam esportistas profissionais e amadores a vencerem desafios. Na mitologia grega, Niké (ou Nice) é a deusa da Vitória, que tem suas asas representadas no símbolo da empresa. O slogan atual da Nike (Just do It) também encoraja os consumidores a realizarem grandes feitos.
FORA-DA-LEI
Objetivo: destruir aquilo que não funciona (para ele próprio ou para a sociedade)
Promissor para marcas com clientes e funcionários que se sentem excluídos da sociedade padrão; com produtos e serviços que destroem – seja no mundo físico, como um triturador, ou no virtual, como jogos de ação; com proposta contrária as regras sociais ou à vida saudável
Harley-Davidson: A marca foi símbolo da contracultural americana. Suas motocicletas eram usadas por moto clubes como o Hells Angels, em que os membros se envolviam com diversos delitos. O caráter incontrolável também pode ser observado em anúncios, como um em que perguntava: “Se você não tivesse que dar satisfações a ninguém, o que você faria?”
MAGO
Objetivo: tornar sonhos em realidade
Promissor para marcas com promessas de transformar o consumidor, que usam características espirituais ou psicológicas, com clientes contemporâneos e criativos
Master Card: A empresa de tecnologia financeira realiza há mais de 20 anos a campanha “Não tem preço”, que contrapõem produtos a momentos inesquecíveis. A propaganda relaciona o uso do cartão, um facilitador que garante poder dentro da cultura materialista, com valores e experiências mais verdadeiras e profundas do que o consumo.
CARA COMUM
Objetivo: Pertencer ou adequar-se
Promissor para marcas com produtos e serviços que resolvem problemas do cotidiano e relacionados a simplicidade – em contraponto com o estilo elitista e vaidoso; que possuem clientes que pertencem, ou gostariam de pertencer, a um grupo com características bem definidas.
General Motors: Na década de 80, a empresa queria desassociar uma nova linha de produtos da imagem da indústria automobilística americana, que perdia na concorrência com marcas japonesas. Assim, a GM lançou a marca Saturn, com valores mais próximos a simplicidade da vida no campo. As campanhas mostravam operários da fábrica, mães e pais de família, ou seja, pessoas comuns.
AMANTE
Objetivo: manter um relacionamento com as pessoas, instituições e experiências que ama
Promissor para marcas com clientes que queiram promover a beleza e simpatia de maneira individual; em que tem utilidade de ajudar as pessoas a encontrar amor ou amizade; com produtos e serviços que precisam se diferencia das marcas de preço baixo.
Chanel: Em 1909, a marca iniciou a produção de roupas femininas conhecidas por ser elegantes e confortáveis. Ao longo do tempo, a Chanel assimilou a personalidade da mulher independente e sexy – poderia ter uma carreira bem sucedida, mas também vivenciava grandes paixões. Em 1921, foi lançado o perfume Chanel Nº5 – a publicidade inicial trazia a mensagem “um produto impróprio para damas bem-educadas”.
BOBO DA CORTE
Objetivo: ser divertido e alegrar o mundo
Promissor para marcas com cultura organizacional brincalhona e desinibida; com prdotuos e serviços que fazem os clientes se divertirem ou relaxarem; que possuem correntes com excesso de confiança.
Pepsi: Na competição do mercado de refrigerantes, a Pepsi realizou ao longo dos anos diversas propagandas em que usava a imagem da eterna rival – a Coca-Cola. Muitas peças tinha um tom jocoso, como a que um garoto compra latas da marca rival numa máquina apenas para usa-las como apoio para conseguir apertar o botão da Pepsi, que ficava alto demais.
PRESTATIVO
Objetivo: Ajudar os outros
Promissor para marcas que oferece apoio as famílias, sociedade e indivíduos; que atuam em área que precisam de cuidados meticulosos, como alimentação, saúde e educação.
GE: Embora a empresa também explore sua atuação em pesquisa e desenvolvimento, a marca relaciona seus produtos inovadores, como eletrodomésticos, turbinas de aviões e equipamentos médicos, ao bem estar da vida, do lar e das indústrias. Em 1979, a empresa apresentou o slogan “GE – nós trazemos coisas boas para você.”
CRIADOR
Objetivo: dar forma a uma visão
Promissor para empresas com produtos que encorajam a auto-expressão e oferece opções ao consumidor – muitas vezes no estilo “faça-você-mesmo”; com clientes que possuem tempo para explorar a imaginação; que trabalha com a criatividade, como agências de marketing e escolas de artes
Sherwin-Williams: A fabricante de tinta foi uma das pioneiras em oferecer produtos pré-misturados para os consumidores – antes disso, pintores que queriam cores diferentes dos padrões precisavam comprar várias latas e misturar, eles próprios, as tintas. Posteriormente, a empresa desenvolveu uma linha de produtos ligados ao hobby da pintura e manutenção de casa.
GOVERNANTE
Objetivo: Criar e liderar uma comunidade bem sucedida
Promissor para empresas com produtos de prestígio utilizados para aumentar a sensação de poder; que atuam com função reguladora; com serviços que ofereçam estabilidade e previsibilidade; com clientes que desejam ser mais organizados.
Microsoft: A empresa ganhou relevância ao desenvolver um sistema operacional para a IBM. A Microsft manteve a propriedade do software e a permissão para licencia-lo. Cada vez que uma fabricante de PC vendia uma unidade, indiretamente, promovia a Microsoft, que criou um padrão para a indústria e tornou as empresas dependentes de sua tecnologia.
INOCENTE
Objetivo: Ser feliz
Promissor para empresasassociadas a bondade, moralidade, simplicidade e nostalgia; que oferecem soluções para simples; com produtos associados a limpeza, saúde e alimentação.
McDonald’s: Inicialmente, a marca foi desenhada para atender as famílias. Os arcos dourados remetem a entrada de uma terra prometida – um lugar de paz e alegria. A empresa também transmite desejo de tornar o mundo melhor ao incentivar ações sociais, como repassa de lucros para associações de crianças com câncer
EXPLORADOR
Objetivo: experimentar uma vida melhor, mais autêntica e gratificante
Promissor para empresas com produtos que ajudam o cliente a se sentir livre e não conformista; com características vigorosas ou indicadas para o uso na natureza, estrada ou ambientes perigosos; com clientes em movimento que precisam de praticidade.
Starbucks: A marca foi batiza em homenagem a um personagem da obra Moby Dick, em que um capitão com desejo de vingança buscava uma baleia pelos mares. O logotipo da empresa – uma deusa marinha -- também fez referencia exploração das águas. A empresa é alinhada a causas ambientais, como doar parte dos lucros para produtores de café em países pobres.
SÁBIO
Objetivo: Usar inteligência e análise para compreender o mundo
Promissor para empresas que oferecem informações relevantes aos seus clientes; que encorajam os consumidores a pensar; baseadas em avanços científicos; com serviços e produtos com relevância comprovada.
Barnes & Noble: A rede idealizou o conceito de megaestore de livraria ao identificar que as lojas eram ponto de encontro natural – principalmente nas pequenas cidades americanas. A empresa passou a oferecer café, cadeiras e um espaço para palestras e debates com escritores – criando uma experiência para as pessoas trocarem ideia.
Baseado no livro O Herói e o Fora-daLei, de Margaret mark e Carol S. Pearson.
Fonte: Diário do Comércio
